La
réflexion stratégique s’est dotée au fil des années d’outils. Parmi eux, le
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), ou en français le AFOM
(Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces) a été crée dans les années 60 par
Albert Humphrey. C’est un outil très connu et utilisé par les entreprises et
les entrepreneurs. Pourquoi dire de lui qu’il est Urbi et Orbi ?
Rappelons
d’abord que Urbi et Orbi est une expression utilisée par le Pape lors de sa
bénédiction de Noël et de Pâques. Cela veut dire littéralement à la ville de
Rome (représentant l’église) et au monde. Cela s’adresse donc autant à
l’interne qu’à l’externe. Le SWOT c’est tout à fait cela, et deux points de
vues :
- Le SWOT amène l’entreprise à conduire une réflexion
et une analyse de forces et faiblesses selon deux axes : à
l’intérieur de la société (Urbi) et dans son environnement (Orbi).
L’objectif pour la société est de prendre en compte dans la stratégie à la
fois les forces et les faiblesses tant en interne qu’en externe. C’est une
analyse qui est issue de la réflexion des équipes en place et qui a une
approche essentiellement qualitative. Elle permet de se positionner. Elle
sera corroborée par d’autres analyses plus quantitatives comme
l’utilisation du benchmark pour se comparer à d’autres entreprises
- Le SWOT peut être présenté simplement dans le cadre
d’une matrice à double entrée : interne / externe et atout
(opportunité) / faiblesse (menace). Sa présentation est simple et permet à
la fois de faire réfléchir les équipes internes (Urbi) et de présenter à
des partenaires (Orbi) une vision globale de l’entreprise. C’est un outil
fédérateur car pour être efficace les différentes composantes de
l’entreprise doivent participer à son élaboration. C’est un outil
marketing car il permet de présenter simplement le positionnement de
l’entreprise et de constituer le point de départ de la démarche
stratégique. C’est un outil fréquemment utilisé dans les business plans.
Le
SWOT est donc un outil très utile pour la réflexion stratégique de tout projet.
Sa faiblesse principale est l’aspect très qualitatif qui peut permettre de se
bercer d’illusions. Pour limiter ce risque deux approches sont nécessaires. La
première déjà citée et de faire intervenir des personnes représentants divers
aspects du projet et de favoriser, encourager l’esprit critique afin de ne pas
tomber dans l’autosatisfaction sans toutefois tomber dans l’auto-flagellation.
La deuxième approche est de compléter cette analyse qualitative par du
quantitatif : études de marché, benchmarking …
Le
SWOT est donc un des outils importants de la réflexion stratégique, d’autant
qu’il permet de faire le lien entre l’interne et l’externe. Toute réflexion sur
un projet d’entreprise doit se faire en prenant en compte à la fois
l’entreprise et son environnement « Urbi et Orbi » s’applique donc
parfaitement !!
Pour
aller plus loin :
- http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/examples/too_swo_res_fr.pdf
- http://www.ilikepm.com/2010/08/02/lart-de-bien-utiliser-une-matrice-swot-pour-convaincre/
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