Le coût marginal

Dans la vie de l’entreprise, vous allez vous trouver face à des demandes différentes de vos clients. Dans certains cas, elles pourront vous paraître extravagantes, car les prix demandés seront beaucoup plus faibles que le prix de vente que vous pratiquez habituellement. La première réaction sera de refuser, mais arrêtez-vous et pensez PRIX MARGINAL. Nous allons vous expliquer cela :

Le prix marginal ne correspond pas au mode habituel au calcul du prix de revient. C’est un prix qui est plus faible et par conséquent qui en temps normal ne vous permet pas de couvrir l’ensemble de vos charges. Vous ne pouvez songer à l’appliquer qu’à partir du moment où vous avez atteint votre point mort. En effet, toutes vos charges fixes sont maintenant couvertes par votre marge sur coût variable (voir l’article de la semaine dernière). Chaque vente supplémentaire génère donc du bénéfice. Le prix marginal minimum que vous pouvez accepter c’est votre coût variable unitaire. Ce montant vous permet de couvrir vos coûts variables, mais bien sûr dans ce cas vous ne dégagez pas de marge. Donc, ce plancher ne présente pas grand intérêt.

Prenons un exemple, vos coûts variables unitaires sont de 10€, vos coûts fixes de 5€ et votre prix de vente habituel de 18€. Un client qui vous propose d’acheter votre produit à 9€ vous propose un prix inférieur à vos coûts variables. Cela n’a pas d’intérêt. Mais s’il vous propose 12 €, vous dégagez une marge sur vos coûts variables de 12-10= 2€. Si vous avez atteint votre point mort, cela vous fait 2€ de plus de résultat par unité. Dans cet exemple, votre coût marginal est de 10€. Maintenant devez-vous accepter cette demande ?

Tout dépend des circonstances. Clairement si c’est un client ponctuel, avec lequel vous allez faire une opération unique, cela peut avoir un véritable intérêt. En effet, vous allez dégager du résultat supplémentaire que vous n’auriez pas fait normalement. Par ailleurs, vous ne mettez pas votre prix de vente habituel à risque, puisque c’est un client occasionnel. Si l’année prochaine, il veut refaire l’opération, vous pourrez la refuser si les circonstances ne s’y prêtent pas. A l’opposé s’il s’agit d’un client habituel dans un flux normal d’activité, il faut sans doute être prudent, car il ne faut pas que vous cassiez votre marché et qu’il prenne l’habitude de ce prix exceptionnel.

Le coût marginal est donc un principe intéressant. Il faut bien entendu, bien maîtriser ses coûts, leur structure et leur nature. Il correspond à minima à votre coût variable. Il peut vous permettre d’accepter des ventes supplémentaires ayant un caractère exceptionnel, mais vous devez être attentif à ce que cela ne puisse pas nuire à votre flux habituel d’activité. Il ne faut pas que vos clients puissent s’en servir pour faire baisser votre prix de vente habituel. 

 

 

Michel Pivot (5 septembre 2017)

DAF Evolution