Dans
ce contexte économique morose, dans une économie mondialisée, alors que tout le
monde ne parle que de compétitivité (choc ou pas choc !!!), les
entreprises doivent réfléchir à leur stratégie. La stratégie est composée d’une
somme d’éléments différents, mais une des orientations importantes est le
positionnement prix / qualité. Doit-on se battre sur les prix ? Ou doit-on
se différencier sur la qualité et l’innovation ?
La
stratégie sur les prix n’est à mon sens envisageable que si l’entreprise a les
moyens de lutter avec la
compétition. Soyons clairs quand le critère d’achat principal
est le meilleur prix, dans une économie mondialisée, l’origine du produit n’a
aucune espèce d’importance. Par conséquent, lorsque la société est sur un
secteur d’activité où le coût du transport est proportionnellement faible dans
la valeur du produit, la stratégie par les coûts, implique de fabriquer dans
les pays à bas salaire. Bien entendu, la question ne se pose pas sur les
services produits sur place (ex : transport en commun, plombier …) ou sur
les produits pour lesquels le coût du transport est élevé (ex : le béton).
Dans ce type de stratégie, les marges sont faibles par définition. Pour faire
des résultats permettant à l’entreprise de se développer, il faut compenser les
marges faibles par la
quantité. Il est donc important d’être le leader de son
marché, ou au minimum l’un des tout premiers.
La
deuxième stratégie est la différenciation par la qualité, l’innovation,
l’image… Il s’agit de déplacer le champ de bataille. Le critère d’achat
principal n’est plus le prix, même si il peut en faire partie (et dans les deux
sens : ce produit est trop bon marché pour cette qualité, à ce prix cela
ne peut pas être un produit de luxe !!! etc.). Le client accepte d’acheter
plus cher car le produit lui offre le niveau de qualité d’innovation d’image
qu’il souhaite. Le combat pour l’entreprise est de proposer des produits, des
services avec une valeur ajoutée perçue par le client qui compense le prix.
Quand SEB développe sa friteuse « sans » huile, quand Sony fait son
walkman, quand Apple lance son Ipad, ou quand Chanel fait son N°5, ils se
battent tous, sur la différenciation par « le haut ». Cette stratégie
permet à l’entreprise de dégager des marges plus importantes. Produire beaucoup
n’est plus essentiel, voire contre-productif, ce qui est important c’est d’avoir
les meilleures équipes capables d’imaginer, développer, marketer et commercialiser
les produits.
Telle
stratégie n’est pas meilleure que telle autre. Ce qui est important c’est
d’être cohérent. Si l’on souhaite faire une stratégie par les prix sur un
produit où le coût du transport est faible alors acceptons la délocalisation. Si,
par contre, on souhaite se battre sur la qualité, alors recrutons les meilleurs
et créons l’environnement permettant de développer des produits que les clients
voudront acheter pour leur qualité, innovation … Aucune stratégie n’est figée
et une entreprise peut les utiliser tour à tour : le nord de la France a
longtemps été une terre de textile, puis dans les années 70-80 presque toutes
les entreprises ont disparu, car la stratégie basée sur les coûts rendait les
produits français non compétitifs. Depuis quelques années le développement de
textile haut de gamme et technologique permet la création ou le redémarrage
d’entreprises dans un secteur complètement sinistré.
Toute
réflexion stratégique doit inclure cette dimension prix / qualité. Mais
attention quelque soit la stratégie choisie, l’entreprise est comme un paquebot,
entre le moment où le cap est fixé et celui où il est atteint, le délai est
souvent long.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire